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By Roland Mattmüller

Vorwort zur zweiten Auflage Die Diskussion über den grundsätzlichen Ansatz des advertising und dessen theoretische Fundierung sowie über die hieraus abzuleitenden Implikationen gewann gerade in jün- ter Zeit seit Erscheinen der ersten Auflage dieses Buchs erheblich an Dynamik. Ins- sondere hat (jetzt) auch die anglo-amerikanische Literatur diese Fragestellungen auf- griffen und plädiert in hohem Maße für eine konzeptionelle Überarbeitung traditioneller Denkmuster von Aufgaben und „Zuständigkeiten“ des advertising: „The vintage advertising version should be future-fitted. advertising has to be dec- structed, redefined, and stretched” (Kotler/Jain/Maesincee: advertising strikes, Boston 2002, preface). Dabei handelt es sich hier keineswegs um eine rein akademische Auseinandersetzung. Unabhängig von der unbestrittenen Notwendigkeit sinnvoller Abgrenzungen im Wiss- schaftsgebäude geht es vielmehr um das Selbstverständnis des advertising in realen - ternehmen und damit um die Frage nach Aufgabengebieten, nach hierarchischen Fr- räumen und daher immer auch um Gestaltungsräume des advertising and marketing. Letztendlich stehen das Maß an Kundenorientierung in Unternehmen und die Verbindung zwischen den marktorientierten strategischen Zielsetzungen und der geeigneten Vorgehensweise zu deren Erreichung auf dem Prüfstand.

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